Contenuti creati con l'IA: gli obblighi di trasparenza dell'AI Act spiegati alle imprese

Quando a luglio l'Unione europea ha approvato l'Omnibus digitale sull'IA (regolamento UE 2026/1744, in vigore dal 27 luglio), molti titoli hanno parlato di "rinvio dell'AI Act". È vero solo in parte. Il rinvio riguarda gli obblighi per i sistemi ad alto rischio, spostati al 2 dicembre 2027 e, per l'IA integrata in prodotti regolamentati, al 2 agosto 2028. Le regole sulla trasparenza, invece, sono partite come previsto il 2 agosto 2026.

Sono le norme che toccano più da vicino le imprese comuni: il chatbot sul sito, le immagini create per una campagna, gli articoli scritti con l'aiuto di un assistente. Vediamo cosa chiedono, a chi, e dove ci sono margini.

Due ruoli: chi fornisce e chi usa

L'AI Act distingue tra fornitori (chi sviluppa un sistema di IA e lo mette sul mercato o in servizio con il proprio nome, come OpenAI, Google o Anthropic) e deployer, cioè gli utilizzatori professionali: l'impresa, lo studio o il professionista che usa l'IA nella propria attività. La maggior parte delle PMI italiane rientra nella seconda categoria.

Attenzione però: un'azienda che costruisce un proprio chatbot o un proprio strumento partendo da un modello di terzi e lo offre con il suo marchio può essere considerata a sua volta fornitore di quel sistema. In quel caso gli obblighi aumentano.

Cosa devono fare i fornitori

• Chatbot e assistenti: devono essere progettati in modo che le persone sappiano di interagire con un sistema di IA, dall'inizio della prima interazione, a meno che non sia evidente.
• Marcatura dei contenuti: testi, immagini, audio e video sintetici devono portare un contrassegno leggibile dalle macchine (una sorta di filigrana digitale) che ne permetta il riconoscimento. Le linee guida escludono alcuni casi, come le funzioni di semplice assistenza alla scrittura, le traduzioni, il codice sorgente e le risposte brevi.
• Periodo di tolleranza: per i sistemi generativi già sul mercato prima del 2 agosto 2026, la marcatura tecnica va introdotta entro il 2 dicembre 2026.

Cosa devono fare le imprese che usano l'IA

Per i deployer gli obblighi principali sono tre.

• Deepfake: immagini, audio o video generati o manipolati che somigliano a persone, luoghi, oggetti o eventi reali e potrebbero sembrare autentici vanno dichiarati in modo chiaro, al più tardi alla prima esposizione. Se il contenuto è palesemente artistico, satirico o di finzione, l'obbligo si alleggerisce; ma la Commissione precisa che un contenuto solo informativo o commerciale non gode di questa eccezione.
• Testi su temi di interesse pubblico: un testo generato con l'IA e pubblicato per informare il pubblico su questioni di interesse generale va dichiarato, salvo che sia stato sottoposto a revisione umana o a controllo editoriale con una responsabilità precisa.
• Riconoscimento delle emozioni e categorizzazione biometrica: chi usa questi sistemi deve informare le persone coinvolte.

Secondo le linee guida, la correzione di ortografia o grammatica non basta: la revisione umana deve essere un esame deliberato della sostanza del contenuto, fatto da persone con competenza e giudizio professionale.

Le informazioni devono essere chiare, riconoscibili e rispettare i requisiti di accessibilità. Chi usa l'IA a titolo puramente personale è fuori dall'ambito dell'AI Act; ma se l'attività è professionale o genera un guadagno regolare, anche un singolo creatore di contenuti diventa deployer.

Casi pratici

• Il chatbot sul sito o su WhatsApp: se lo acquistate da un fornitore, verificate che l'avviso "stai parlando con un assistente virtuale" compaia all'inizio della conversazione. Se lo avete sviluppato voi, la responsabilità è vostra.
• Immagini per campagne e social: un paesaggio o un prodotto generati che non riproducono persone o luoghi reali non sono deepfake e non richiedono un'etichetta visibile da parte vostra; la marcatura tecnica spetta al fornitore dello strumento. Un testimonial "realistico" generato con l'IA, invece, va dichiarato.
• Articoli, newsletter e comunicati: se una persona dell'azienda rilegge, verifica e approva il contenuto assumendosene la responsabilità, l'obbligo di dichiarazione non scatta. Conviene però documentare questo passaggio.
• Comunicazioni tra imprese: la Commissione prevede un'esenzione ristretta dalla marcatura per i contenuti usati in contesti business-to-business o industriali, a determinate condizioni.

Cosa significa per le imprese

1. Fate l'inventario: elencate dove usate l'IA per produrre contenuti rivolti all'esterno (sito, social, assistenza clienti, marketing).
2. Definite una regola di revisione: chi rilegge, cosa controlla, dove resta traccia dell'approvazione. È il modo più semplice per rientrare nell'eccezione sui testi.
3. Preparate le etichette: una formula standard ("Immagine generata con l'intelligenza artificiale") per i casi in cui serve, da usare in modo coerente.
4. Chiedete garanzie ai fornitori: nei contratti per chatbot e strumenti generativi, verificate chi si occupa dell'avviso all'utente e della marcatura, anche in vista della scadenza del 2 dicembre.
5. Formate il personale: l'obbligo di alfabetizzazione (articolo 4) è stato reso più flessibile dall'Omnibus, ma resta l'impegno ad adottare misure concrete di formazione.

Le sanzioni per chi viola l'articolo 50 arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, se superiore; per PMI e piccole imprese a media capitalizzazione il regolamento prevede che siano proporzionate. Il quadro completo delle scadenze è nella pagina Normativa; per finanziare formazione e adeguamento consultate i Bandi aperti.